蜀海顧問(wèn)張鴻烈：拆解肯德基、必勝客、真功夫的爆品“套路”

2021-01-1909:53

來(lái)源: 冷凍食品網(wǎng) 發(fā)布者：編輯

華食智造創(chuàng)始人，蜀海供應(yīng)鏈高級(jí)顧問(wèn)，中國(guó)烹飪大師……張鴻烈身兼數(shù)職，但作為國(guó)內(nèi)餐飲爆品實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，他更讓人津津樂(lè)道還是十幾年肯德基、必勝客、真功夫等產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人的身份。憑借多年經(jīng)驗(yàn)，他的每一次行動(dòng)幾乎都能精準(zhǔn)把控行業(yè)脈搏。

近日，冷食君專(zhuān)訪了這位“爆品”高手，來(lái)聽(tīng)他解讀爆品思維下的操作心得。

?冷食傳媒記者 | 陳利娜

“老克勒”

張鴻烈給人的“精致”感顯而易見(jiàn)：時(shí)尚的發(fā)型、精致的穿搭，勻稱(chēng)的身材，得體的談吐，像極了國(guó)外那種八塊腹肌的“老年”模特，“老克勒”這個(gè)曾經(jīng)用來(lái)形容在舊上海洋行工作的白領(lǐng)的詞，用在他身上再適合不過(guò)。

在東西方文化碰撞中成長(zhǎng)起來(lái)，生活優(yōu)渥，注重品質(zhì)，講究腔調(diào)和禮儀，自尊自重，這是人們對(duì)“老克勒”的描述。從外在看，西裝筆挺，甚至皮鞋花紋都彰顯男人底蘊(yùn)，發(fā)型講究；從內(nèi)在看，膜拜英國(guó)紳士，崇尚西方生活方式，即使在艱難困苦時(shí)期也盡量活的整潔體面，活到老洋到老。

張鴻烈聽(tīng)到對(duì)他“老克勒”的形容，揖手表示感謝。這個(gè)有著22年肯德基爆品打造經(jīng)驗(yàn)，做過(guò)十多年必勝客、吉野家、真功夫產(chǎn)品研創(chuàng)，也曾是聯(lián)合利華飲食策劃首席顧問(wèn)的人總結(jié)：“想要做爆品，先把自己打造成爆品”，看得出，這是他的心里話(huà)。

“20歲以前我是戰(zhàn)士，30歲的時(shí)候是廚師，也是聯(lián)合利華的首席顧問(wèn)，做餐食策劃實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、產(chǎn)品定位。在肯德基做了22年……你吃過(guò)的很多肯德基、必勝客的產(chǎn)品，都是我設(shè)計(jì)的，比如大家喜歡的新奧爾良系列產(chǎn)品”。

也因此，他有一個(gè)業(yè)界頗為推崇的名號(hào)：爆品定位專(zhuān)家。如今，作為蜀海供應(yīng)鏈的高級(jí)顧問(wèn)，窄門(mén)供應(yīng)鏈大學(xué)專(zhuān)職爆品設(shè)計(jì)講師，他依然堅(jiān)持在爆品思維下做產(chǎn)品，用爆品去引領(lǐng)、整合。

什么才是爆品？

“餐飲是有問(wèn)題的”，看到冷食君一臉驚訝，張鴻烈補(bǔ)充“標(biāo)準(zhǔn)化不到位，食品安全問(wèn)題無(wú)法杜絕”。在拜訪了很多世界著名餐飲企業(yè)后，張鴻烈深感，中國(guó)八大菜系在標(biāo)準(zhǔn)化方面，是沒(méi)有供應(yīng)鏈配合的。

他時(shí)常問(wèn)自己，究竟一個(gè)產(chǎn)品是爆品？還是一個(gè)品牌是爆品？抑或一個(gè)品類(lèi)是爆品？怎樣跟上時(shí)代？讓公司產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智？

“爆品不是簡(jiǎn)單說(shuō)誰(shuí)打造就可以打造的，爆品的打造不在于一個(gè)人，在于供應(yīng)鏈的生態(tài)圈”，他最后得出了這樣的結(jié)論。爆品拼的是速度、是對(duì)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)。

“中國(guó)團(tuán)餐市場(chǎng)規(guī)模有600億，老人小孩加起來(lái)占人口的60%；整個(gè)餐飲市場(chǎng)馬上進(jìn)入萬(wàn)億，2030年估計(jì)會(huì)增至15萬(wàn)億，面對(duì)巨大的市場(chǎng)變遷，你怎么做？融入社會(huì)餐飲的整個(gè)生態(tài)圈，把你的優(yōu)勢(shì)和社會(huì)對(duì)比，這就是機(jī)遇”。

在張鴻烈看來(lái)，把握機(jī)遇的最好方式是制造沖突，這也是最高境界。用他的話(huà)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題很普通、解決問(wèn)題很正常、但制造沖突才聰明，“設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過(guò)程，就是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)門(mén)檻的過(guò)程”，沒(méi)有門(mén)檻，很快會(huì)被別人拷貝。

進(jìn)入社會(huì)生態(tài)圈為什么能贏？因?yàn)槟芎痛蠹彝皇赘琛Ｒ徽兄旅漠a(chǎn)品真相是：克服懶散、克服人性弱點(diǎn)。解決現(xiàn)有產(chǎn)品的問(wèn)題屬性，需要從人性角度去考慮。

自然，做爆品有很多成本，機(jī)會(huì)成本、時(shí)間成本、金錢(qián)成本等，沒(méi)有機(jī)會(huì)，拍個(gè)腦袋想是不可能的；時(shí)間越短，越有機(jī)會(huì)；就像很多企業(yè)不能把團(tuán)餐做好，關(guān)鍵就在于團(tuán)餐特別的服務(wù)屬性，需要整體解決方案，沒(méi)有供應(yīng)鏈支持，企業(yè)流動(dòng)資金有限，所以，沒(méi)有資金也是不行的。

“優(yōu)秀的企業(yè)滿(mǎn)足需求，偉大的企業(yè)滿(mǎn)足欲望”，張鴻烈說(shuō)，需求讓人認(rèn)同，欲望讓人向往，滿(mǎn)足他人心里浮躁的欲望，就是機(jī)會(huì)。

爆品需要看需求、看顏值、看體驗(yàn)、看速度、看價(jià)格，這是爆品的套路，市場(chǎng)是導(dǎo)向。

餐飲零售化

近幾年，餐飲零售化成趨勢(shì)，餐飲零售化的技術(shù)已經(jīng)成熟，但還不完善，“我老師在崇明島做了一個(gè)工廠，所有產(chǎn)品拿出來(lái)以后，只需一個(gè)微波爐，一個(gè)阿姨可以管300人吃飯，我們把錦江飯店的菜做了，把小南國(guó)的菜做了”。

張鴻烈解釋?zhuān)@個(gè)成熟的階段叫“最佳食用期”，把美食做到“最佳食用期”，用不同的溫區(qū)來(lái)管控。不管是微波，還是炒菜，最后的臨門(mén)一腳就是最后工序讓它最好吃，通過(guò)控制菜的細(xì)胞壁不破、控制肉的口感去實(shí)現(xiàn)。“每一個(gè)原料根據(jù)它原有的特性和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行設(shè)計(jì)、加工、分類(lèi)操作，最后并在一起”。

肯德基為什么贏？“是因?yàn)榘讶f(wàn)能烤箱打開(kāi)，6個(gè)SKU一起放進(jìn)去，一個(gè)程序出來(lái)”，所以，餐飲的工業(yè)化是餐飲零售化和標(biāo)準(zhǔn)化的前提。消費(fèi)者對(duì)餐飲零售是有期待的，特別是疫情期間，在家吃飯成為一種習(xí)慣，但零售化存在泡沫。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

餐飲企業(yè)想要零售化，有能力有品牌當(dāng)然可以，但沒(méi)有對(duì)數(shù)字的采集、分析、落地能力，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)能力跟供應(yīng)能力，沒(méi)有供應(yīng)鏈，談何容易。零售化的實(shí)現(xiàn)，終歸是要用社會(huì)力量解決社會(huì)問(wèn)題，能力行不行，就看能調(diào)動(dòng)多少社會(huì)資源，去解決餐飲零售化問(wèn)題。

“在餐飲泡沫化里面，不能盲目跟風(fēng)，餐飲的實(shí)體跟零售化是兩碼事。零售的操作，實(shí)體店的操作，銷(xiāo)售渠道、工藝完全是不一樣”。

在他看來(lái)，判斷一個(gè)產(chǎn)品能不能跟進(jìn)，做網(wǎng)紅產(chǎn)品、做爆品，要考慮工廠的資質(zhì)、法律法規(guī)，包括新增的原料、成本等等，所有的東西要考慮在前面。

新產(chǎn)品的流程，包括新產(chǎn)品的評(píng)估和篩選，整個(gè)操作模式是保證產(chǎn)品穩(wěn)定性和成功率的基礎(chǔ)，所以，在產(chǎn)品操作領(lǐng)域，最要緊的是企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)周轉(zhuǎn)過(guò)程。

目前，很多企業(yè)開(kāi)始的零售化，不過(guò)還是在以往老的系統(tǒng)里面去做，“過(guò)去的那雙鞋子穿在腳上，肯定不合適，要把這條線理順”。

新零售需要的爆品

“有多少錢(qián)，講多少故事。做好產(chǎn)品，只不過(guò)是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。從不同地方，去找到它的問(wèn)題，來(lái)管控它的出品率，放大流量，讓最佳實(shí)踐，看最后達(dá)到什么樣的效果”，張鴻烈說(shuō)。

現(xiàn)代廚師的工作形態(tài)已經(jīng)改變，不是給一家飯店做，而是可以給全國(guó)人民做，從無(wú)窮的創(chuàng)意、整體的方案、迭代的技術(shù)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，完成了“一店一廚一師”的大轉(zhuǎn)身。

想要成為優(yōu)秀頂尖的爆品達(dá)人，要考慮產(chǎn)品迭代速度，能不能每次進(jìn)行產(chǎn)品制造的時(shí)候，產(chǎn)生產(chǎn)品的裂變；設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、工藝標(biāo)準(zhǔn)、戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)是否和體系掛鉤。

“肯德基全世界同采，是采購(gòu)的集約化，所有企業(yè)的贏，是和工業(yè)社會(huì)的技術(shù)更新脫不開(kāi)，尤其是做零售化最重要”。

△圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

科技化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、系統(tǒng)化，這是實(shí)現(xiàn)爆品的戰(zhàn)術(shù)，需要標(biāo)準(zhǔn)食材、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)工藝、標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈分研發(fā)、采購(gòu)、品控、物流，加上SaaS服務(wù)和門(mén)店設(shè)計(jì)，還有市場(chǎng)促銷(xiāo)方案，這樣才是整體解決方案。

哪怕是做零售，目標(biāo)客戶(hù)需要精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，“20%的客戶(hù)做80%的市場(chǎng)，這是二八定律，生意不是做一批再做一批，而是一批客戶(hù)做一輩子，一個(gè)客戶(hù)做一千次、一萬(wàn)次，這樣才能把客戶(hù)聚焦”。

所謂做食品，合適就可以，千萬(wàn)不要太好。“像肯德基賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品，在泰國(guó)也能賣(mài)、在美國(guó)也能賣(mài)，不是很好嗎？”他笑稱(chēng)：60分的價(jià)格、75％品質(zhì)、90分的故事、100%的食安、120分的風(fēng)味、200%的價(jià)值。

做產(chǎn)品，需要復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化

一直做產(chǎn)品，不是盲目做產(chǎn)品，怎么樣把產(chǎn)品做成商品，從農(nóng)副產(chǎn)品變成商品，從商品變成食品，整個(gè)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定要把它做到生態(tài)。

然后，充分利用資源、系統(tǒng)，協(xié)調(diào)、整合所有因素，將矛盾轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化成優(yōu)點(diǎn)，這是產(chǎn)品研發(fā)的核心。

“創(chuàng)造更合理的生存方式，站在社會(huì)生態(tài)角度，全球化、多元化統(tǒng)一，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)的口袋，他口袋里有多少錢(qián)，先把口袋搞清楚”，不是為了簡(jiǎn)單的便利食品盈利，為了做產(chǎn)品而做產(chǎn)品。

接下來(lái)就是考慮，根據(jù)人群編故事，滿(mǎn)足他吃好以后的滿(mǎn)意度。張鴻烈說(shuō)，沒(méi)有不可能，只有不想做，或者不敢想。在中國(guó)餐飲的范疇里，可以做到合理化標(biāo)準(zhǔn)化，當(dāng)然，并不是說(shuō)有了設(shè)備，人就不要了，人要的，檔次低一點(diǎn)就可以了。

把復(fù)雜做簡(jiǎn)單，把簡(jiǎn)單重復(fù)做，把重復(fù)做專(zhuān)業(yè)，做成精品，做成爆品，千萬(wàn)不要搞復(fù)雜，復(fù)雜就沒(méi)意思了。

每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)數(shù)字、每個(gè)點(diǎn)落實(shí)到人，從產(chǎn)品的規(guī)劃，包括產(chǎn)品的溝通需求、最后的生命周期都有合理的數(shù)字，來(lái)進(jìn)行落地。“整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、管理項(xiàng)目，完全達(dá)成一個(gè)系統(tǒng)，人和人的溝通是系統(tǒng)的，這樣做，便利的產(chǎn)品就出來(lái)了，很簡(jiǎn)單的操作模式，但是真的要做好，確實(shí)需要格局”，張鴻烈說(shuō)。

餐飲大健康行業(yè)需要熱愛(ài)餐飲的人來(lái)共同打造，為耕者謀利，為食者造福！